Musique et consommation

Les effets de la musique sur le comportement du consommateur ont été vérifiés plusieurs fois et sont utilisés depuis longtemps dans les techniques du marketing. Dans les années soixante, par exemple, les jingles sont devenus très populaires dans les spots publicitaires à la télévision et à la radio. Depuis, la musique s’est trouvée une place privilégiée dans l’offre commerciale, ce qui a donné naissance à ce qu’on appelle « le marketing sonore ou musical». 

Dans les lieux de vente, la musique d’ambiance joue un rôle important car elle « humanise » les consommateurs. Elle influence positivement son comportement quant à sa perception de l’image du lieu. La musique augmente même le plaisir que ressent le consommateur et le met de bonne humeur. Cela provoque aussi en lui une intention d’achat et une volonté de dépenser plus. La musique peut aussi influencer le consommateur à revenir et le pousser à rester plus longtemps. 

Cependant, le silence évoque l’absence, le deuil et entraîne un sentiment d’angoisse et de stress. Ainsi sans musique, les clients restent moins longtemps au restaurant par exemple, discutent moins avec les serveurs et sont plus stressés. 

Avec plus de détails, la musique exerce un impact sur l’attitude des êtres humains à travers ses différents aspects comme le volume, le tempo et le style. 

1) Le volume

 Le volume influence l’attitude du consommateur. Pour prouver cela, nous étudierons une expérience qui a été menée par Nicolas Guéguen, Professeur en sciences comportementales à l’université Bretagne Sud. M. Guéguen a étudié le comportement de 120 personnes (60 femmes et 60 hommes) entre 18 et 30 ans dans un bar à Paris. Il a remarqué que lorsque le volume sonore est faible ou habituel, le comportement d’achat ne changeait pas, tandis que lorsque le volume est plus fort, la consommation est plus importante. Peut-être que la musique forte a un effet négatif sur les échanges sociaux et donc donne au client envie de boire car il parle moins ? Ce qui est sûr c’est qu’il existe une différence significative entre un volume élevé et un volume faible, incitant le consommateur en condition de musique forte à consommer davantage.

2) Le tempo

    
Le tempo est un autre composant de la musique qui influence le comportement de consommation. En effet, devant la musique, nous ne sommes que de vulgaires pantins. Des chercheurs ont montré que la musique exerce sur nous un pouvoir hypnotique car nous réglons constamment nos mouvements sur son tempo. 

Ces chercheurs ont mesuré le temps de parcours des clients dans les rayons d’un supermarché américain en fonction du tempo de la musique d’ambiance. Ils ont remarqué que pour un tempo lent, les consommateurs marchaient plus longtemps dans les rayons, soit 20 secondes de plus que la musique au tempo rapide. Or, il est évident que plus on s’attarde dans un magasin plus on dépense. En effet, le supermarché qui a adopté cette méthode après l’expérience a vu ses bénéfices journaliers augmenter de 38 %.

Cela s’applique aussi pour les restaurants. Un tempo lent incite le consommateur a rester plus longtemps et à commander un dessert par exemple. Ainsi dans un restaurant aux Etats-Unis, l’addition moyenne en présence d’un tempo lent est de 21.63 dollars contre 18.57 dollars avec un tempo rapide. 

A l’opposé, un tempo rapide incite le consommateur à rester moins longtemps. Il permet alors de faire manger rapidement les clients d’un snack lors de la pause déjeuner afin qu’ils libèrent la place à d’autres clients. 

On remarque bien que les stratèges de la société de consommation adaptent le tempo et le volume d’une musique à leur besoin pour maximiser les profits.

3) Le style 

Le style de musique dans les publicités influence le jugement des consommateurs sur le produit en question. En effet une musique associée à un produit donné peut pousser à acheter. Une expérience menée en 1980 par des chercheurs américains a démontré ce phénomène. Ils ont proposé à des étudiants américains deux stylos quasi-identiques, l’un était associé à la Bande Originale du film Grease, tandis que l’autre était accompagné d’un air de musique indienne. 79% des étudiants ont choisi le premier. Ainsi une musique associée à la culture ou à la personnalité de l’individu influence positivement son acte d’achat. 

Rajoutons aussi que selon des études, la musique classique incite le consommateur à acheter des articles plus chers. Par exemple, une étude menée dans un restaurant à Londres a montré que les clients commandaient des entrées et des desserts plus chers et du café à la fin du repas lorsque la musique classique était diffusée. L’addition moyenne augmentait ainsi de 10%. Dans un autre lieu de vente, ici de vin, la diffusion de la musique classique encourageait les clients à acheter des bouteilles plus chères.